#69 Det vigtigste er tiden!
“When somebody … congratulates Amazon on a good quarter … I say thank you. But what I’m thinking to myself is … those quarterly results were actually pretty much fully baked about 3 years ago. Today I’m working on a quarter that is going to happen in 2020. Not next quarter. Next quarter for all practical purposes is done already and it has probably been done for a couple of years.”
Jeff Besoz, 2017.
Citatet af Jeff Bezos herover ramte mig for nyligt. Meget kan man mene om sådan en som ham, men som forretningsperson, så er hans strategiske klarsyn og evne til at tænke langsigtet ekstraordinær. Særligt som retail-mand. Det må man tage hatten af for.
Jeg har altid været fascineret af den friktion, der ligger i, at man som virksomhed er nødt til at arbejde med flere tidshorisonter. De fleste forstår godt Besoz pointe: Det er vigtigt at tænke langsigtet når man lægger strategi og planer. Din performance i dag har meget lidt at gøre med hvad du gjorde i går - og langt mere at gøre med hvad du gjorde for 3 år siden.
Men selvom man rationelt forstår denne pointe, så har den ingen chance mod den emotionelle følelse det er, at blive mødt med dags-, uge- eller månedsaktuelle salgstal. Det, der sker lige nu. Det er som om kroppen har en fysisk reaktion, som vi ikke kan undslippe - og som tvinger os ud af det “rigtige” langsigtede perspektiv og ned i det kortsigtede.
Derfor ender vi ofte med at handle instinktivt. På intuition. Følelsesladet. Og mest af alt: Hurtigt. Forhippet vil de fleste mene. Men det er vigtigt at tænke langsigtet. Det siger al teori - og al praktisk erfaring. Både fra dem, der forstår at gøre det rigtigt og fra dem, der kæmper med at gøre det ordentligt.
At du skal tænke langsigtet er ikke nogen dyb indsigt. Det er heller ikke alle virksomheder, der har friheden til at kunne gøre det. Et godt eksempel er dem, der er udfordret på deres økonomi på den korte bane. Dem, der ikke kan betale leverandører eller medarbejdere om 6 måneder har ikke friheden til at planlægge hvor de er om 5 år.
Nej, jeg tror i stedet indsigten er: Horisonten for din beslutning er det vigtigste ved din beslutning. Og en bedre metode til at behandle horisonten for din beslutninger repræsenterer det største potentiale for at optimere virksomhedens strategiske beslutningstagen.
Hvornår en forretningsaktivitet skal levere værdi er lige så vigtig som hvordan den skal levere værdi.
De fleste virksomheder misforstår hvad en strategisk horisont er. Enten tror de, at det handler om at planlægge sin aktiviteter, så de matcher en særlig udvikling i markedet: I 2028 skal vi være virksomheden, der er X. Og derfor vælges aktiviteterne ud fra et perspektiv, der handler om hvad der kan lade sig gøre indenfor den tidsramme.
Men problemet er, at du hverken kan forudsige hvor lang tid dine aktiviteter tager, før at de er gennemført - og slet ikke kan forudsige markedets aktiviteter. I virkeligheden er det ligegyldigt hvor lang tid en ting tager at udvikle eller forandre. Det handler i stedet om hvorvidt den skaber den værdi, som du håber på.
Derfor handler det ikke om tid, men om tålmodighed. Hvor længe er du villig til (eller i stand til) at acceptere den løbende omkostning det er, at holde den strategiske indsats i live? Hvis ikke du allerede nu tror på, at aktiviteten kan levere værdi indenfor den tidsramme du har lagt ned over den, så skal den slet ikke være en del af din plan.
Nogle virksomheder er enormt organisatorisk utålmodige. De møder ind om morgenen og stormer afsted flere kilometer i en retning, for først at stoppe op langt nede af vejen og så finde ud af, om det i virkeligheden var det rigtige at gøre. De får gjort noget - men sjældent det rigtige.
Andre virksomheder er ikke organisatorisk utålmodige nok. De bruger hele dagen på at stire på deres kort - så når de endelig er klar til at bevæge sig, er det blevet mørkt og ufremkommeligt. Måske deres strategi er rigtig - men den så aldrig dagens lys.
Næste gang i diskuterer jeres strategiske horisont - i stedet for at diskutere hvornår i regner med, at det her kan levere resultater for jer, diskuter i stedet jeres organisatoriske tålmodighed og jeres evne til håndtere denne undervejs.
For mig sker der altid noget helt magisk når finkulturen og populærkulturen ramler ind i hinanden. Når det, der virker åh så abstrakt eller højtflyvende styrter mod jorden i et brag, så alle pludselig kan forholde sig til det. Det handler ikke om at råbe, som var det Kejserens Nye Klæder. Det handler om, at når det, der er avanceret og med større betydning bliver gjort tilgængeligt eller menneskeligt, så sker der noget helt magisk.
Reklamehistorien har masser eksempler på historier, hvor den her magi udspiller sig. Vidste du eksempelvis, at før Salman Rushdie udgav ‘De Sataniske Vers’, der gjorde ham verdenskendt - ja, før han udgav sin første bog - så var han tekstforfatter ved reklamebureauet Ogilvy i London?
Til avisen Daily Mirror er Rushdie krediteret med linjen: Look into the Mirror. You’ll like what you see. Og til Nestlé’s chokoladebar Aero, den med chokoladen med luftbobler i, krediteres han med ideen om at proppe ‘bubble bag ord, der passede til chokoladen, som et kreativt greb - så chokoladen blev markedsført som Adorabubble, Incredibubble og Irressisibubble.
Men Salman Rushdies tekster er intet overfor den slovenske filosof, sociolog og kulturkritiker Slavoj Zizek’s kreative dirigering af ‘Back To School’ kampagnen 2003 for det amerikanske ungdoms preppy tøjmærke Abercrombie & Fitch.
Ja! Du læste det godt. Abercrombie & Fitch. Dem, med mænd i bar overkrop som kundeservice i deres butikker.
Det er svært at forklare hvad der sker, når du klikker på linket herunder. Forestil dig blød softcore porno, unge og glade amerikanske drenge og piger fra tiden omkring Mean Girls og American Pie, sweatshirts, cargo pants, læderhalskæder og crop-tops - alt sammen dækket til med små tekster af Marxistisk småfilosoferen over forholdet mellem mand og kvinde. Og sex. Det er unikt. (Og NSFW i øvrigt).
Abercrombie & Fitch Quarterly Back To School 2003
Der findes et design princip, som gennemsyrer stort set alle de største produktinnovationer vi har set de sidste hundrede år. Ophavsmanden er Raymond Loewy, en amerikansk industriel designer, der levede fra 1893-1986, og som af mange refereres til den Industrielle Designs alfader - i hvert fald i en amerikansk kontekst.
Princippet hedder MAYA, Most Advanced Yet Acceptable - og er egentlig super simpelt. Alle nye produkter har et element af noget fremmed over sig. Pr. definition er et nyt produkt noget, som en bruger aldrig har set før. Den friktion, der ligger i vores biologisk evolutionære egenskab til at være skeptiske overfor det, som vi ikke har set før, skal man som designer prøve at løse, hvis man skal skabe et succesfuldt produkt.
"The adult public's taste is not necessarily ready to accept the logical solutions to their requirements if the solution implies too vast a departure from what they have been conditioned into accepting as the norm."
Raymond Louwy
Skal et nyt produkt derfor være succesfuldt, så skal det være noget anderledes, som man kan genkende. Noget nyt, der føles familiært.
For nyligt faldt jeg over Poppi, en nylanceret amerikansk sodavand, der eftersigende har haft stor succes i USA efter grundlæggeren, Allison Ellsworth pitchede ideen til den amerikanske udgave af Løvens Hule, Shark Tank.
Det, der slår mig som interessant ved Poppi er, at det er sodavand, der tydeligvis er markedsført til en moderne og meget krops-, holdnings- og imagebevidst forbruger. Sodavanden er en ‘pre-biotic’ sodavand, som på dansk betyder at der er tilsat en række sunde ting for din mave til sodavanden. Samtidig er den kun på 25 kalorier grundet et meget lavt sukkerindhold.
Det sidste her er det mest interessante. I dag har vi herhjemme sukker sodavand og ikke-sukker sodavand, groft sagt. En sodavand er jo som udgangspunkt ikke decideret sund - og heller ikke light-sodavand føles sådan som et decideret “sundt” valg. Men light-sodavand er altid et kompromis på smagen. Zero smager tydeligvis anderledes end den røde cola.
Poppi derimod er en meget fin applikation af MAYA: Det er sundere - men ikke så meget sundere, at det koster på smagen. Nu har jeg ikke smagt Poppi, så jeg ved det selvfølgelig ikke - men set udefra er det sådan de positionerer sodavanden. Og det er ret genialt, synes jeg.
Nice insights about the horizon on strategy. Thanks.