#55 Det vigtigste du skal vide om andre mennesker
De fleste kender Kierkegaard citatet: “Livet må forstås baglæns, men må leves forlæns.” Kierkegaards intention var at få mennesker til at gøre op med deres grublen og tænken, hvis det stod i vejen for livet, som lå lige foran dem. “Grib Dagen” har en anden person sagt ud fra samme tanke.
Jeg synes dog, at sætningen også har en anden pointe gemt i sig. Vi forstår livet baglæns. Vi kan faktisk kun forstå livet baglæns, fordi vi ved ikke hvad der kommer til at ske i fremtiden. Det eneste sted, vi kan se hen for at danne os forventninger, drømme eller antagelser om hvad der kommer til at ske for os selv og andre ude i fremtiden, er ved at se bagud i tiden.
Men vi lever livet forlæns. Det er kun tiden foran os, der har betydning for vores liv. Hvad er sket, er sket. Vi kan ikke ændre ved fortiden, men vi kan aktivt have en indflydelse på fremtiden. Og fordi vi (og andre) kan udøve en indflydelse på tiden foran os, så betyder det også, at fremtiden adskiller sig fra fortiden på et helt grundlæggende punkt, som er fundamentalt, når man arbejder med at prøve at forme fremtiden efter sine egne ønsker.
Fortiden er nemlig grundlæggende sort eller hvid. Den er deterministisk. Enten skete det, eller også skete det ikke. Fremtiden derimod, er probabilistisk. Der er en sandsynlighed for at enten det, det eller milliardvis af andre ting kommer til at ske. Når det kommer til at forstå menneske og prøve at forudsige hvad de kommer til at gøre er pointen: Mennesker er probabilistiske.
Denne indsigt er vigtig at have i baghovedet, når man arbejder med at forudsige forbrugeradfærd. Vi kan se, og beskrive med sikkerhed, hvordan folk har handlet eller ageret tidligere, men vi kan ikke med sikkerhed sige hvordan de kommer til at handle i fremtiden.
Dette er en af de grundlæggende udfordringer, når man arbejder med en eller anden form for datadrevet markedsføring. Noget data er deterministisk, som eksempelvis mit køn. Det faktum, at jeg er en mand, gør, at jeg nok aldrig kommer til at købe bind eller tamponer (til mig selv. Som far til 3 piger forudser jeg en fremtid foran hylderne i Føtex, som bliver ekstremt nervepirrende.)
Anden data er probabilistisk. I sommers holdte familien og jeg sommerferie i Italien og der er principielt en sandsynlighed for, at vi kunne finde på at gøre det igen. Du kan læse lidt mere om forskellen på de to her.
Som en lille side bemærkning, så har indsigten her en enorm indflydelse på hvordan vi bør lægge strategi: Udover, at fremtiden er probabilistisk, så er det andet store problem nemlig, at det kan være ekstremt svært at dokumentere hvor stor sandsynligheden er for de forskellige scenarier. Ideelt set, hvis målet er at optimere vores succes, vil vi jo gerne planlægge vores handlinger, altså bygge vores strategier, så det, der har størst sandsynlighed får den største investering. Det lader til at være den mest “sikre” strategi. Den som vil være den mest effektfulde for os.
Men som jeg sagde - vi kan ikke regne sandsynlighederne ud. Vi kan tro vi kan regne dem ud (vi kan bygge modeller, der med en statistisk sikkerhed tror, at de forudsiger fremtiden), men vi kan aldrig være 100% sikre. Derfor skal vi ikke bygge vores strategier efter hvad, der er mest sandsynligt - men derimod efter hvad der vil have den største effekt. Lægge vores ressourcer og energi på en måde, så hvis det går galt, så er det ikke så skidt - men hvis det går godt, så har det en enorm positiv effekt på os.Indsigten i, at fortiden er deterministisk, men at fremtiden er probabilistisk, er den mest meningsfulde menneskelige indsigt jeg nogensinde har opdaget. Ideen om at mennesker ikke er fuldt ud betinget af deres fortid er en meget smuk tanke. Det er samtidig en tanke, som holder mig ydmyg når jeg i mit arbejde skal analysere mennesker, adfærd, kultur og køb til at prøve at forudsige hvad det rigtige er, for en virksomhed at gøre med deres markedsføring eller brand. Forhåbentlig er det også en indsigt, der kan holde dig ydmyg.
Taylor Swift blev for nylig kåret til at være Time’s Person of the Year, 2023. Tidligere vinder inkluderer Volodymyr Zelensky, Elon Musk, Donald Trump og Greta Thunberg. Altså - en noget broget skare. Årsagen, der gives for valget af Taylor Swift er interessant. Hun vinder fordi, at hun er denne generations bedste historiefortæller.
Så sent som sidste udgave af Komma fortalte jeg om, hvordan seneste udgave af Harvard Business Review fremhævede historiefortælning som den vigtigste egenskab, hvis man vil skabe forandring. Det lader til, at det ikke kun er indenfor det kulturelle domæne, men i lige så høj grad i professionelle sammenhænge, at historiefortælning er den vigtigste egenskab at have. CEO’er kunne sikkert lære meget af Taylor.
Rigtig meget reklame handler om at finde en dyb, usagt menneskelig sandhed, som man sætter brandet i kontekst af og vender ud mod modtageren. Det er, hvis jeg skal sige det lige ud, noget af det jeg bruger aller mest tid på i mit arbejde.
Men nogle gange er de bedste reklamer dem, som bare konstaterer det åbenlyse. Som tager det, som alle ved og kender til i kategorien, som altså ikke er nogen overraskelse for nogen som helst, og så viser det, på den mest interessante måde, man kunne forestille sig.
Et godt eksempel er en Uber Eats kampagne, der kører lige nu. Uber Eats leverer supermarkedsvarer. Det er ikke særlig indsigtsfuldt eller differentierende overfor konkurrenterne. Men reklamen får det til at være interessant alligevel.
Et andet eksempel er MobilePay, der med deres senest kampagne viser, at MobilePay er meget meget nemt. Det tror jeg godt alle vidste, inden kampagne gik igang. Men MobilePay gør det interessant at se på - og det stadfæster brandet, og dets værditilbud, i folks bevidsthed på en enorm effektfuld måde. (Disclaimer: Det er mine kolleger hos &Co, der har været med til at lave kampagnen).
Hver gang der sker et stort teknologisk gennembrud, så er de fleste optaget af hvad de direkte konsekvenser af teknologien er. Hvordan ændrer AI vores liv i dag? Hvilke arbejdsrutiner kan den optimere? Hvilke kan den ikke? Hvilke mennesker og jobs gør den overflødig?
De direkte konsekvenser er selvfølgelig interessante og værd at dvæle ved, når vi skal forstå hvad teknologien gør ved os. Men der findes også en række andre konsekvenser som kommer i anden række, som er mindst lige så interessante.
Matt Klein er “Head of Global Foresigt” hos Reddit (sikken et job!!) og har skrevet lidt om anden ordens-konsekvenser af Novo Nordisk nye vidunder-slankemidler Ozempic og Wegovy. Og også lidt om hvordan denne type effekter ikke er så nemme at forstå, fordi de i virkeligheden kan gå begge veje:
Kommer Ozempic og Wegovy til at få snack-brands omsætning til at dykke, når menneskers kalorieindtag falder med 30%? (Nestle er åbenbart allerede igang med at udvikle produkter, der skal akkompagnere folks brug af Ozempic og Wegovy).
Hvad betyder det for luftfartsindustriens brug af benzin, hvis folk lige pludselig vejer op til 10% mindre? En investerings bank har beregnet hvor meget flyselskaberne vil kunne spare i benzin - er det en besparelse, der fører til billigere flyrejser?
Mondelez er i gang med at udivkle en proteintung udgave af en Oreo, for også at kunne akkompagnere folks brug af slankemidlerne.