#65 Du skal være kreativ, for at lave god strategi
Rory Sutherland har en pointe han lufter ved flere lejligheder, når snakken falder på, hvilken rolle kreativitet spiller i en virksomhed. Om hvordan kreativitet er set som en slags andenrangs-proces, når det kommer til at tage seriøse og alvorlige strategiske beslutninger i en virksomhed.
De kreative, dem der finder på ideerne i en virksomhed - om det er dem selv eller bureau/konsulenter, som de har hyret - er set som mennesker, der arbejder med deres fantasi. De finder på. Og når de så har fundet på, så skal de altid præsentere deres ide til dem i virksomheden, der ikke skal finde på, men i stedet tænke rationelt. Typisk finans-menneskerne. Så de kan vurdere om ideen er en god ide.
Men hvorfor egentlig det? Vi ved jo at 95% af alle beslutninger bliver foretaget intuitivt og med følelserne, om du så hedder Valmue-Liva og er kreativ på et reklamebureau eller Kirsten og arbejder i bogholderiet? Skal vi tro adfærdsvidenskaben er det jo ikke muligt for Kirsten at være mere rationel end Valmue-Liva, så hvorfor er hun bedre til at vurdere om ideen er god?
Aldrig ser vi beslutningsprocessen gå den anden vej. Aldrig siger vi: “Hm.. de her tal og det her budget ser ud til at være en god løsning, men lad os for god ordens skyld lige tjekke med dem i de spraglede skjorter ovre i marketing.”
Kreativitet, innovation og de ikke-umiddelbart logiske løsninger på problemer i virksomheden er set som andenrang. Som noget, der er nødt til at stå sin test imod den kolde barske rationelle virkelighed. Som skal valideres logisk - på trods af at deres styrke ofte kommer fra hvordan de bryder med en eksisterende logik. Det giver ingen mening!
Rorys pointe peger på nogle store underliggende sandheder om hvordan vi spænder ben for os selv, når vi prøver at overbevise os selv om, at vi har gode og sunde beslutningsprocesser i vores virksomhed. Beslutningsprocesser, der er optimeret til at producere det bedste output og deraf de bedste resultater for virksomheden. Beslutningsprocesser, som tror, at det mest logiske er den bedste løsning. Men det er en løgn.
En anden indsigt, man kan drage af Rorys pointe handler om strategi i en virksomhed. Der findes nærmest ikke noget mere rationelt, gennemtænkt og logisk i en virksomhed, end virksomhedens strategi. Det er i hvert fald hvad man håber på som ledelse.
Dyb og omfattende tal analyse. Matematiske modeller, beregninger og fremskrivning af virksomhedens nøgletal. Grafer der, forhåbentligt, går til højre og op. 200 km lange PDF’er, farvelagt af juniorkonsulenten fra BCG.
Men de strategier, der har fulgt en logisk og rationel proces er oftest de strategier, der slutter sig om sig selv. Der primært kigger på hvad man har - af tal, analyser, budgetter, rapporter - for at kunne forudsige og fremskrive virksomhedens udviklingen her fra. Det er strategi, der peger på det, der er, som den eneste indsigt i det, der kan være - og som deraf kun optimerer, men ikke udvikler virksomheden.
Men som Roger Martin, ham bag “Where To Play, How To Win” har udtalt: “Great analysis does not produce great strategy”. Det er ikke fordi at god analyse ikke kan bidrage til en strategi. En god strategi er bare ikke afhængig af god analyse.
I stedet handler god strategi om kreativitet. Mere specifikt handler god strategi om evnen til at kunne forestille sig en eftertragtet og profitabel fremtid for virksomheden - og derefter evnen til at kunne udforske spørgsmålet: “Hvad skulle være sandt, før at denne fremtid var en realitet?”.
Begge spørgsmål handler om fremtiden. Begge spørgsmål tager udgangspunkt i din evne til at forestille dig en fremtid, der er anderledes end fortiden. Og begge handler derfor om evnen til at kunne se og sammensætte ideer, tanker, datapunkter på en måde, der uden tvivl vil virke ulogiske til at begynde med, fordi de adskiller sig fra fortiden.
Det er svært. Særligt fordi vi er ude og lege med de ting, der kunne være sande, fremfor det, der er sandt. Det kræver en god forestillingsevne. Det kræver kreativitet. Det kræver en evne til at forestille sig en ikke-eksisterende fremtid, som du kan skabe med din strategi.
Sandheden. Den vi prøver at afdække med vores logiske, rationelle deducerende analyse er derfor i virkeligheden ikke særlig interessant i strategi-sammenhænge. Både fordi, at den ikke fortæller os noget meningsfuldt om hvilken fremtid vi skal skabe - men også fordi den, som Roger Martin skriver, er flygtig:
“(…) the truth’ is always elusive. Whether graduation rates in computer engineering are rising or falling depends entirely on the base year for the calculation. Same with crime rates, homelessness, etc. As a result, evaluations of truthfulness tend to be highly divisive.”
Når vi spørger om “hvad er sandt” i konteksten af vores strategi for fremtiden, så forudsætter vi, at fremtiden kommer til at ligne fortiden stort set. Men som virksomhed er det netop vores opgave at forsøge at skabe den fremtid, vi er bedst tjent med. Og det involverer at forestille sig en fremtid, der er anderledes end fortiden. Det involverer at tænke kreativt.
Derfor er kreative mennesker nogle af de bedste til at udvikle strategi.
Efter mange år med Klondike-lignende tilstande indenfor den digitale annoncering er mange annoncører så småt ved at vågne op til en mere ædruelig virkelighed. På trods af at Martech og Adtech selskaberne i årevis har lovet annoncørerne guld og grønne skove, så viser et stort tværgående snit af analyser og metanalyser hvordan det digitale økosystem for annoncering er en stor underskov af bots, ulidelig datakvalitet og uigennemsigtig skruen på knapperne bag tæppet.
Det er i hvertfald det indtryk man får, når man læser denne artikel fra det australske fagmedie Mi3. Den forsøger at give godt overblik over alle problemerne inklusiv referencer på de akademiske (og peer-reviewed) analyser, der underbygger pointerne.
Der er tre primære indsigter, som du skal vide:
“Broad reach”, altså annoncering med brede målgrupper, der optimerer for rækkevidde og penetration i målgruppen, er bedre end målrettede annoncer med specifikke målgrupper, når det kommer til at skabe “incremental” vækst. Altså salg, som du ikke ellers ville have fået, havde du været foruden annonceringen.
Omkostningerne forbundet ved at målrette annoncer, altså det du betaler mere for at få lov til at målrette dine annoncer mere specifikke målgrupper, er langt højere end det, du tjener ved at gøre det.
Annoncer målrettet via 3. parts data (data, der er indsamlet via mellemmænd, som skaber et “sandsynligt” publikum baseret på hvad folk har interageret med online) samt 2. parts data (data, du har fået adgang til via en partner eller købt, eksempelvis mail-lister) performer ikke bedre end en tilfældig sample af data. Annoncer målrettet via 1. parts data (data, du selv har indsamlet på dine kunder og kan verificere - eksempelvis et email-nyhedsbrev) performer bedre end en tilfældig sample - men langt under annoncer målrettet kontekstuelt, dvs. annoncer placeret ved siden af indhold, som det rent faktisk har en relation til (og som læseren derfor finder interessant).
We can improve the quality of our targeting much better by just buying ads that appear in the right context, than we can by using my massive first party database to drive the buy, and it’s way cheaper to do that. Putting ads in contextually relevant places beats any form of targeting to individual characteristics. Even using your own data. Blimey. What. The. Actual. Fuck.
Som altid er det selvfølgelig bedst at gøre sig sine egne erfaringer på det her område, men læs selv gennemgangen her:
Det er sjældent, at de grundlæggende principper for markedsføring sådan rigtig bliver udfordret. Ikke desto mindre forsøgte Alex Bogusky at introducere en ny måde at forstå markedsføring, reklame og ‘publicity’ på tilbage i 2010.
En af hans nye tanker handlede om, at det nye mediebillede (tænk de spæde år med sociale medier og digitale medier) dikterede, at værdien af en ide ikke kom fra ideen selv, men ideens evne til at blive spredt socialt.
At ideer var “social currency”, som man forhandlede med. Og at man kunne teste validiteten af en ide ved at skrive pressemeddelelsen for ideen, for at se hvorvidt den var “nyhedsværdig” i sådan en grad, at den vil blive spredt som et værdifuldt socialt artefakt.
Mange reklamebureauer har adopteret metoden og bruger den stadig den dag i dag til at validere ideer og sælge dem ind til deres kunder. Men hvad der er endu mere interessant er, at metoden ikke kun virker til “reklame”. Den virker som en glimrende litmus-test til alle typer af nye ideer og innovation, som en virksomhed kan sætte i gang.
Det er derfor, at det er samme metode som Jeff Bezos beder sine medarbejdere bruge, når de skal “sælge” nye ideer internt. Metoden sørger for, at ideen ikke blot beskrives som en teknisk funktion, men i stedet som noget, der løser et behov hos en målgruppe. Og som pressemeddelse får den et format, hvor den fremstår nyhedsværdig og derfor socialt eftertragtet - hvilket kan give den social momentum internt i en virksomhed.
Prøv det selv, næste gang du skal præsentere din chef for en ide, som du har fået.
Skriv det som en pressemeddelse.