#53 Hvordan ser god reklame ud?
For nyligt blev finalisterne til årets Effie Awards offentliggjort. 12 forskellige cases til 33 finalepladser. 12 stykker glimrende reklame- og marketingarbejde, der beviseligt har skabt værdi for de virksomheder eller organisationer, der står bag.
For dem, der kende meget lidt til den karriere-fremmende, festlige, men til tider overfladiske verden, der hedder reklame-awards, så er Effie Awards den prisuddeling, der forsøger at stille en række mere kvantificerbare krav til, hvad vi definerer som “god reklame” ved at se på effekten af reklamens indvirkning på sin omverden. At det har skabt resultater. Forretningsmæssige eller andre, der har betydning for succesen af de virksomheder eller organisationer, der står bag.
En pris som Effie-priserne står i modsætning til de mere kreativt-fokuserede priser, hvor det høje niveau af de kreative ideer og det kreative håndværk hyldes. Disse har i mindre grad noget med virksomheden, og forretningen bag, at gøre - men er stadigvæk vigtige i den løbende fælles forhandling af hvad vi forstår ved “god reklame” hos de folk, der hver dag går på arbejde for at skabe gode reklamer.
Man har altså to forskellige typer af prisuddelinger, som hver repræsenterer sin del af det, som er en bedre betegnelse for hvad man producerer på de kreative bureauer end “reklame” - nemlig “kommerciel kreativitet”. Et udtryk, jeg personligt finder smukt, fordi det sidestiller to begreber, der i lægmandens øjne ikke har noget med hinanden at gøre - men i den verden, som jeg arbejder i, netop har det.
Kigger man på tværs af de mange forskellige prisuddelinger, skulle man derfor gerne kunne få en opfattelse af hvad, der generelt set kan betragtes (i hvert fald af branchen) som “den gode reklame”.
Hver dag har jeg diskussioner med kolleger, kunder eller samarbejdspartnere om hvad, den gode reklame er. Den gode markedsføring. Den gode kommercielle kreativitet. Det er, hvis jeg skal være helt ærlig, et af de grundlæggende spørgsmål jeg de sidste 4 år har forsøgt at besvare med det her nyhedsbrev. Men jeg er intet orakel - langt fra.
Tværtimod tror jeg sandheden om svaret netop skal findes i kombinationen af forskellige kilder. Jeg har brugt meget tid her i nyhedsbrevet på at referere til undersøgelser og teori, evidensbaseret videnskab eller formulerede lovmæssigheder om hvad, der udgør ingredienserne i god og effektfuld kommerciel kreativitet. Det har været indsigtsfuldt og perspektiverende.
Men indsigt kan også komme andre steder fra. Fra anekdoter. Historier, vi fortæller hinanden uden nogen videnskabelig reference. Mavefornemmelse oversat til noget, der måske, måske ikke, kan generaliseres - men stadigvæk kan give perspektiv og netop indsigt, som vi ikke selv ville kunne se. Så det er hvad jeg har prøvet at samle her:
Første bud kommer fra Jonas, der er senior tekstforfatter ved reklamebureauet Nørgaard Mikkelsen.
En god reklame er sjov, mærkelig eller interessant nok til, at du husker den. Og klar nok til, at du fanger både budskab og afsender. Det er enkelt, tangerende det banale. Men enkeltheden er en præmis for også at virke ud af øjenkrogen eller med et halvt øre. Vi laver generelt for mange reklamer, der går ud fra, at modtageren er interesseret. Det er modtageren ikke. Hun har travlt og er træt af, at du afbryder hende.
Jonas peger på mange af de grundlæggende argumenter, som jeg også har skrevet om de sidste par år. At god reklame balancerer mellem at være interessant nok til at du husker budskabet (og vigtigst, afsender!) og enkel nok til at du gør det, på trods af at du sandsynligvis kun giver det et minimum af opmærksomhed. Og at sand modtagerorientering i reklame netop handler om at have respekt for modtagerens indifferens. Som jeg også har læst et andet sted: “Ads do not need to reflect the target audience. They just need to appeal to them”.
Andet bud kommer fra Sebastian, der er kreativ direktør ved Publicis Danmark.
En god reklame skaber et emotionelt indtryk hos publikum. Det emotionelle indtryk kan basere sig på smil, gåsehud, nysgerrighed, og alt derimellem. Det er ikke vigtigt om det er humor eller de store følelser eller den lille aha-oplevelse. Så længe man ikke keder publikum. For at kunne lave god reklame, er det derfor vigtigt at man frigør sig fra trangen til at informere. Som den gode Hegarty har sagt utallige gange, nytter det ikke noget at være relevant, hvis man er dødkedelig.
Reklamer er grundlæggende afbrydelse. En afbrydelse i dit tv-program, dit feed eller i den udsigt du stirrer på ved busstoppestedet. I forlængelse af Jonas’ pointe om respekt for modtagerens indifferens finder vi Sebastians pointe om at respektere, at vi afbryder folk - og at denne respekt bedst udleves ved at underholde dem. Ikke kede dem. Her er følelser en nøgleingrediens.
Tredje bud kommer fra Christian, der er director ved analysebureauet Epinion.
En god reklame skal relatere sig til produktet og skal ikke være så meta, at den forholder sig til sig selv som reklame. Den må gerne være sjov, men det skal være i relation til produktet - og det synes jeg, at mange glemmer, når de prøver at presse en punchline ind. Den må gerne vække undren eller bibringe ny viden, men det skal så igen være ift. det konkrete eller kunden.
Christian peger blandt andet på en af de tendenser, som vi har set gennem de sidste par år, med reklamer hvor produktet må vige som forbrugerens fikspunkt til fordel for reklamen selv - eller brandet. Den såkaldte “Brand Reklame” eller Brand Kampagne. Reklame, hvor brandet spiller en så central en rolle, at det nærmest kan være ligegyldigt hvad produktet er. Lige for tiden skriver en fyr ved navn John James en serie om “Brand Kampagnen”, hvor han arbejder ud fra præmissen om at brand kampagner er fup. Han forsøger sig med en definition af dem i del 1, sporer deres udvikling i del 2, kortlægger hvordan de egentlig skaber forretningsresultater i del 3, ser på hvornår og hvordan du skal bruge dem i del 4 - og det hele fortsætter i 2 flere dele. Det er nødvendig læsning, hvis du skal forstå hvordan reklame, branding og markedsføring fungerer og skaber værdi for virksomheder.
Fjerde, og sidste bud i denne omgang, kommer fra Anne Kirstine, der er pensioneret præst ved den danske folkekirke:
Iflg. Eksperter (Rita og Thomas) skal det være på tilbud med før-prisen angivet. Og helst noget vi mangler eller kender i forvejen. I øjenhøjde. Og meget i en stor dynge. Thomas vil også have en halvnøgen kvinde.
Som min mor, hendes veninde Rita og min stedfar Thomas påpeger på hver deres måde, så har god reklame et blikfang. Noget der fanger øjet. Det kan være alt fra en god pris til halvnøgne kvinder - men som min mor også påpeger, så er genkendelighed i den sammenhæng enormt vigtigt. Produkter løser opgaver for forbrugeren. Et brand er en forsikring for, at det er den samme kvalitet, som du får hver gang du køber produktet. Ellers skal det være så billigt, at du har råd til at spilde de penge, som du har brugt på det.
Den formelle teori og videnskabelige analyse kan give os mange indsigter i, hvordan folk køber produkter og hvad der i den sammenhæng giver mening at proppe i sine reklamer. Byron Sharps koncept om “Mental Availability” står for mig stadigvæk som den stærkeste formelle forklaring om relationen mellem hvad du kommunikerer, hvad der lagres i folks hjerner og hvordan det relaterer sig til måden vi køber på. Anekdoter, som disse fra Jonas, Sebastian, Christian og min mor, formidler indsigter til os på deres egen måde. Indsigter, der i en praktisk virkelighed kan være lige så værdifulde som teorien.
“Hvis du vil have loyalitet, så få dig en hund.” Loyalitet har før været min prügelknabe. For det er bare et rigtig dårligt begreb - og et endnu dårligere marketingmål. Jeg faldt over overstående grafik fra den altid indsigtsfulde Ethan Decker, der fremhæver en pointe jeg tror har simret i mit baghoved, men som han selvfølgelig formulerer langt mere enkelt og tydeligt end jeg kunne. Nemlig, at det vi mener med “loyalitet” kan betyde mange forskellige ting, der er uafhængige af hinanden - og nogle gange endda er hinandens modsætninger.
Det gode eksempel, som han skriver, er, at “heavy buyers”, dvs. dem der køber dig meget ofte, også køber flere brands end den typiske forbruger i kategorien. Laver du derfor en såkaldt “værdianalyse”, hvor du ser på din kundebase ud fra hvor meget de er værd (hvor ofte de køber kombineret med hvor meget de køber for), så kan du være sikker på (i de fleste kategorier og ikke bare FMCG) at de også køber alle mulige andre brands. Med andre ord - de er “loyale” overfor kategorien, ikke dig.
Dem der er “loyale” overfor dig, forstået som at de kun køber dit brand, køber sandsynligvis kun i kategorien en gang om året eller sjældnere. Ja, de er “loyale” i den forstand at de holder sig til dit brand, men de er i den grad ikke “heavy buyers” - eller de mest “værdifulde” kunder. Ethans liste over de forskellige måder, som man kan forstå begrebet loyalitet på, er en god liste at have i hånden næste gang din kollega taler om, at i skal gå efter at få mere loyale kunder. Når det sker, så spørg ham, om han mener:
Kunder, der køber os oftere?
Kunder, der er mere villige til at anbefale os til andre?
Kunder, der kun vælger os fremfor konkurrenterne i kategorien?
Kunder, hvor vi har en højere share-of-wallet på?
Det vil hæve kvaliteten af jeres diskussion. Og hjælpe jer til at tage langt bedre beslutninger.
"To hear people talk about 'content' makes me feel like the stuffing inside a sofa cushion."
Emma Thompson med et af årets citater. Hold nu op med at tale om “content” eller “indhold”. Kald en spade for en spade. Ellers taler du om fyldet i en sofa.
Stand-up komikere er oftest de bedste til at finde og påpege de klareste indsigter i mennesker, hvordan vi opfører os og verden omkring os. Rigtig meget stand-up komik er bare at finde en indsigt og fremhæve absurditeten i den. Som nu Taylor Rogers her med den bidende indsigt om at, hvis du finder en pose chips i supermarkedet, som på bagsiden har to overskrifter: “Our story” og “Our promise to you” - og du under de to overskrifter finder hvad der svarer til to universitetsafhandlinger - så kan du være sikker på at chipsne smager af lort.